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Contenuti – Master in Marketing e Comunicazione

Contenuti

AREA TEMATICA MARKETING

MODULO 1 – Introduzione al marketing

Cos’è il marketing?

  • Definizione di marketing
  • Il processo di marketing

Il mercato e i bisogni del consumatore

  • Bisogni, desideri, domanda
  • L’offerta di mercato: prodotti, servizi ed esperienze
  • Il valore e la soddisfazione del cliente
  • Lo scambio e la relazione con il cliente
  • I mercati

La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

  • La selezione dei clienti da servire
  • La definizione della proposta di valore
  • Gli orientamenti di marketing management

La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati

Lo sviluppo delle relazioni di clientela

  • Il customer relationship management
  • Il mutamento nelle relazioni di clientela
  • La gestione delle relazioni con i partner

Come ottenere valore dai clienti

  • La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti
  • Lo sviluppo della quota di clientela
  • Lo sviluppo del valore della clientela

L’evoluzione dello scenario del marketing

  • L’era digitale
  • La globalizzazione dei mercati
  • L’impegno etico e la responsabilità sociale
  • Lo sviluppo del marketing non profit

MODULO 2 – Strategia di marketing

La pianificazione strategica d’impresa: il ruolo del marketing

  • La definizione di una missione orientata al mercato
  • La definizione degli obiettivi dell’impresa
  • La definizione del portafoglio di attività
    • Analisi del portafoglio attuale
      • Metodo Boston Consulting Group (BCG)
      • Metodo General Electric
    • Strategie di crescita e posizionamento
      • Matrice di Ansoff

La pianificazione di marketing e lo sviluppo delle relazioni di clientela

  • La cooperazione con le altre funzioni dell’impresa
  • La cooperazione con altri operatori del sistema di marketing

La strategia di marketing e il marketing mix

  • La strategia di marketing orientata al cliente
    • Segmentazione
    • Definizione del mercato obiettivo (targeting)
    • Differenziazione e posizionamento
  • Lo sviluppo del marketing mix integrato

La gestione dello sforzo di marketing

  • L’analisi di marketing
    • SWOT analysis
  • La pianificazione di marketing
    • I contenuti di un piano di marketing
  • La realizzazione del marketing
  • L’organizzazione della funzione di marketing
  • Il controllo di marketing

La misurazione e la gestione della redditività del marketing

MODULO 3 – Le ricerche e il sistema delle informazioni di marketing

Le informazioni di marketing e i dati sui clienti

La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketing

Lo sviluppo delle informazioni di marketing

  • I dati interni all’impresa
  • La marketing intelligence

La ricerca di marketing

  • La definizione del problema e degli obiettivi di ricerca
  • Lo sviluppo del piano di ricerca
  • La raccolta dei dati secondari
  • L’acquisizione dei dati primari
  • L’attuazione del piano di ricerca
  • L’interpretazione e la presentazione dei risultati

L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing

  • Il customer relationship management (CRM)
  • La distribuzione e l’impiego delle informazioni di marketing

Alcune considerazioni sull’informazione di marketing

  • Le ricerche di marketing nelle imprese minori e nelle organizzazioni non profit
  • La ricerca di marketing internazionale
  • Le politiche pubbliche e l’etica nella ricerca di marketing

MODULO 4 – I comportamenti d’acquisto del consumatore

Il modello di comportamento del consumatore

I fattori che influenzano il comportamento del consumatore

  • I fattori culturali
  • I fattori sociali
  • I fattori personali
  • I fattori psicologici

Tipi di comportamento decisionale d’acquisto

  • Il comportamento d’acquisto complesso
  • Il comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza
  • Il comportamento d’acquisto abituale
  • Il comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà

Il processo d’acquisto

  • La percezione del bisogno
  • La ricerca di informazioni
  • La valutazione delle alternative
  • La decisione d’acquisto
  • Il comportamento successivo all’acquisto

Il processo d’acquisto per i nuovi prodotti

  • Gli stadi del processo di adozione
  • I diversi atteggiamenti verso le innovazioni
  • L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione

I comportamenti d’acquisto nei mercati delle imprese

I mercati delle imprese

  • La domanda e la struttura del mercato
  • La natura dell’unità d’acquisto
  • Le tipologie di decisione e il processo d’acquisto

Il comportamento d’acquisto dell’impresa

  • I tipi più diffusi di situazioni d’acquisto
  • I partecipanti al processo d’acquisto
  • I principali fattori che influenzano il processo d’acquisto
  • Il processo d’acquisto dell’impresa
  • E-Procurement: gli acquisti attraverso Internet

I mercati istituzionali e della pubblica amministrazione

  • I mercati istituzionali
  • I mercati della pubblica amministrazione

MODULO 5 – Segmentazione, targeting, differenziazione e posizionamento

La segmentazione del mercato

  • La segmentazione dei mercati di consumo
  • La segmentazione dei mercati delle imprese
  • La segmentazione dei mercati internazionali
  • I requisiti di una segmentazione efficace

La definizione del mercato obiettivo (targeting)

  • La valutazione dei segmenti di mercato
  • La selezione dei segmenti obiettivo
  • La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing

Differenziazione e posizionamento

  • Le mappe di posizionamento
  • La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento
  • La dichiarazione formale di posizionamento
  • Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto

MODULO 6 – La strategia del prodotto, dei servizi e della marca

Che cos’è un prodotto?

  • Prodotti, servizi ed esperienze
  • Livelli del prodotto e dei servizi
  • La classificazione dei prodotti e dei servizi
    • Beni di consumo
    • Beni industriali
    • Organizzazioni, persone, luoghi e idee

Le decisioni sui prodotti e i servizi

  • Le decisioni sui singoli prodotti e servizi
    • Gli attributi del prodotto o servizio (qualità, caratteristiche del prodotto, stile e design)
    • Le decisioni sulla marca
    • Le decisioni sul confezionamento (packaging)
    • Le decisioni sull’etichettatura (labeling)
    • Le decisioni sui servizi di supporto al prodotto
  • Le decisioni sulla linea di prodotti
  • Le decisioni sulla combinazione di prodotti (mix di prodotto)

Il processo di sviluppo del nuovo prodotto

  • La generazione delle idee
  • La selezione delle idee
  • Lo sviluppo del concetto di prodotto e la sperimentazione
  • Lo sviluppo della strategia di marketing
  • L’analisi economica
  • Lo sviluppo del prodotto
  • La sperimentazione di marketing
  • La commercializzazione

La gestione dello sviluppo dei nuovi prodotti

  • Lo sviluppo di nuovi prodotti incentrato sui clienti
  • Lo sviluppo di nuovi prodotti basato sul team
  • Lo sviluppo sistematico dei nuovi prodotti

Le strategie del ciclo di vita del prodotto

  • La fase di introduzione
  • La fase di crescita
  • La fase di maturità
  • La fase di declino

Ulteriori considerazioni sui prodotti e servizi

  • Le decisioni sui prodotti e la responsabilità sociale
  • Marketing internazionale di prodotti e servizi

Le strategie di marca: la creazione di marche vincenti

  • Il valore della marca (brand equity)
  • La creazione di marche di successo
    • Il posizionamento della marca
    • La selezione del nome di marca
    • La sponsorizzazione della marca
      • Marche del produttore e marche commerciali
      • La concessione di licenze
      • Il co-branding
    • Lo sviluppo della marca
      • Le estensioni di linea
      • Le estensioni di marca
      • Le marche multiple
      • Le nuove marche
  • La gestione delle marche

Il marketing dei servizi

  • Natura e caratteristiche di un servizio
    • Intangibilità del servizio
    • Inscindibilità del servizio
    • Variabilità del servizio
    • Deperibilità del servizio
  • Le strategie di marketing delle imprese di servizi
  • La catena servizio-profitto
    • Marketing interno
    • Marketing interattivo
  • La gestione della differenziazione del servizio
  • La gestione della qualità del servizio
  • La gestione della produttività del servizio

MODULO 7 – Le strategie di prezzo

Che cos’è il prezzo?

I fattori determinanti del prezzo

  • La percezione del valore da parte del consumatore
  • I costi d’impresa e di prodotto
  • Altri fattori interni ed esterni che influenzano le decisioni di prezzo

Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti

  • La strategia di scrematura del mercato
  • La strategia di penetrazione del mercato

Strategie di prezzo e combinazione di prodotti

  • I prezzi della linea di prodotto
  • I prezzi degli elementi opzionali
  • I prezzi dei prodotti ausiliari o complementari
  • I prezzi dei sottoprodotti
  • I prezzi di un pacchetto di prodotti

La manovra dei prezzi

  • Sconti e abbuoni
  • La discriminazione dei prezzi
  • I prezzi psicologici
  • I prezzi promozionali
  • I prezzi geografici
  • I prezzi dinamici
  • I prezzi a livello internazionale

Le modifiche dei prezzi

  • L’introduzione di modifiche di prezzo
  • La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti

L’intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi

  • I limiti posti alle politiche di prezzo collusive
  • I limiti posti alla discriminazione dei prezzi

MODULO 8 – I  canali di marketing: offerta di valore ai clienti

Le catene di fornitura e la rete di valore dell’impresa

La natura e l’importanza dei canali di marketing

  • Il contributo dei vari membri del canale alla formazione del valore
  • I livelli costitutivi del canale

Funzionamento e organizzazione di un canale

  • Come opera un canale
  • I sistemi di marketing verticali (SMV)
  • I sistemi di marketing orizzontali
  • I sistemi di distribuzione multicanale
  • La modifica dell’organizzazione del canale

Le decisioni sulla struttura dei canali

  • La definizione dei bisogni dei consumatori
  • La definizione degli obiettivi di canale
  • L’identificazione delle alternative principali
  • La valutazione delle alternative principali
  • La definizione di un sistema di canali di distribuzione internazionale

Le decisioni sulla gestione dei canali

  • La scelta dei componenti del canale
  • La gestione e la motivazione dei componenti del canale
  • La valutazione dei componenti del canale

L’intervento pubblico e le decisioni relative alla distribuzione

La logistica di marketing e la gestione della catena di fornitura

  • Natura e importanza della logistica di marketing
  • Gli obiettivi del sistema logistico
  • Le principali funzioni logistiche
  • La gestione della logistica integrata

La distribuzione al dettaglio

  • Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione
  • Le decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio
  • Il futuro della distribuzione al dettaglio

La distribuzione all’ingrosso

  • Vari tipi di grossisti
  • Le decisioni di marketing dell’impresa all’ingrosso
  • Le tendenze della distribuzione all’ingrosso

MODULO 9 – La comunicazione integrata di marketing

Il concetto di comunicazione integrata di marketing

  • Il nuovo panorama della comunicazione di marketing
  • Lo spostamento del modello della comunicazione di marketing
  • La necessità di una comunicazione integrata di marketing

Una visione d’insieme del processo di comunicazione

Le fasi di sviluppo della comunicazione di marketing efficace

  • L’identificazione del pubblico obiettivo
  • La determinazione degli obiettivi di comunicazione
  • La definizione del messaggio
  • La scelta dei mezzi
  • La selezione della fonte del messaggio
  • La misurazione degli effetti

La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

  • La definizione dello stanziamento complessivo
  • La definizione del mix promozionale
  • L’integrazione del mix promozionale

Il mix della comunicazione di marketing

  • Pubblicità
  • Promozione delle vendite
  • Pubbliche relazioni
  • La vendita personale
  • Direct marketing

La comunicazione di marketing socialmente responsabile

MODULO 10 – Presentazione dei project work in tema di marketing e incontri con aziende e organizzazioni.

 

AREA TEMATICA COMUNICAZIONE

MODULO 1 – La comunicazione integrata di marketing

Il mix della comunicazione di marketing

  • Il nuovo panorama della comunicazione di marketing
  • L’evoluzione dei modelli di comunicazione di marketing
  • La necessità di una comunicazione integrata di marketing

Una visione d’insieme del processo di comunicazione

Le fasi di sviluppo della comunicazione efficace

  • L’identificazione del pubblico obiettivo
  • La determinazione degli obiettivi di comunicazione
  • La definizione del messaggio
  • La scelta dei mezzi
  • La selezione della fonte del messaggio
  • La misurazione degli effetti

La definizione dello stanziamento e del mix promozionale

  • La definizione dello stanziamento complessivo
  • La definizione del mix promozionale
  • L’integrazione del mix promozionale

Il mix della comunicazione di marketing

  • Pubblicità
  • Promozione delle vendite
  • Pubbliche relazioni
  • La vendita personale
  • Direct marketing

MODULO 2 – La pubblicità

  • Il concetto di pubblicità
  • La definizione degli obiettivi della pubblicità
  • La determinazione del budget pubblicitario
  • Lo sviluppo della strategia pubblicitaria
    • Creazione del messaggio pubblicitario
      • Strategia del messaggio
      • Realizzazione del messaggio
      • Messaggi generati dai consumatori
    • La selezione dei mezzi pubblicitari
      • Portata, frequenza e impatto
      • La scelta fra i principali tipi di media
      • La scelta dei veicoli pubblicitari specifici
      • La pianificazione temporale
  • Valutazione dell’efficacia e redditività della pubblicità
  • L’organizzazione della pubblicità
  • Le decisioni di pubblicità internazionale

MODULO 3 – Le pubbliche relazioni

  • Il ruolo e l’impatto delle pubbliche relazioni nel sistema di comunicazione e marketing aziendale
  • Storia ed evoluzione delle pubbliche relazioni
  • I principali strumenti di pubbliche relazioni
  • La pianificazione strategica nelle pubbliche relazioni
  • L’identificazione del pubblico di riferimento
  • L’organizzazione delle attività di pubbliche relazioni
  • Strategie per la gestione dell’immagine e della reputazione
  • Sviluppo di un piano operativo di pubbliche relazioni
  • L’implementazione delle iniziative di pubbliche relazioni
  • La misurazione e valutazione dei risultati
  • La regolamentazione normativa e l’etica delle pubbliche relazioni

MODULO 4 – La comunicazione nella vendita personale

La vendita personale

  • Natura della vendita personale
  • Il ruolo della forza di vendita

La gestione della forza di vendita

  • Definizione della strategia e della struttura della forza di vendita
  • Il reclutamento e la selezione dei venditori
  • L’addestramento dei venditori
  • La remunerazione dei venditori
  • Supervisione e motivazione dei venditori
  • Valutazione del personale di vendita e delle sue prestazioni

Il processo di vendita personale

  • Le fasi del processo di vendita
  • La vendita personale e la gestione della relazione di clientela

MODULO 5 – La promozione delle vendite

  • La promozione delle vendite nel quadro del communication mix
  • Gli obiettivi della promozione delle vendite
  • Sviluppo del programma promozionale
  • I principali strumenti della promozione delle vendite
  • Tecniche di promozione off line
  • Tecniche di promozione online
  • Promozioni consumer e trade
  • Attività promozionali e tutela del brand
  • Realizzazione del brief di agenzia
  • Best practice e linee-guida
  • Casi di studio: campagne recenti, successi e insuccessi.

MODULO 6 – Il marketing diretto

Il marketing diretto nel quadro del promotion mix dell’impresa

Gli sviluppi e i vantaggi del marketing diretto

  • I vantaggi per gli acquirenti
  • I vantaggi per i venditori

I database di clientela e il marketing diretto

  • Creazione e gestione di un database.

Le forme del marketing diretto

  • La vendita postale
  • La vendita tramite catalogo
  • La vendita telefonica
  • La vendita televisiva
  • I chioschi di vendita
  • Le tecnologie digitali per il marketing diretto

Come scegliere la forma migliore di marketing diretto

La definizione della strategia e del piano di marketing diretto

  • segmentazione, targeting e posizionamento per il marketing diretto
  • fissare gli obiettivi di direct marketing
  • definizione di un calendario per il direct marketing
  • definizione di un budget di marketing diretto
  • come misurare i risultati del direct marketing
  • elaborare e attuare un piano di direct marketing
  • come implementare il piano di direct marketing
  • pratiche d’eccellenza e casi distudio

Individuare le fonti / i  fornitori per i supporti di marketing diretto.

Le questioni dell’intervento pubblico in materia di marketing diretto

  • Pratiche commerciali sgradevoli, sleali, illegali e fraudolente
  • La violazione della privacy
  • Misure necessarie

MODULO 7 – Comunicare col web

  • Il web nel quadro del promotion mix dell’impresa
  • Gli ambiti della comunicazione di marketing online
  • Lo sviluppo di un’attività di marketing communication online
  • Corporate e Marketing websites
  • Elementi di web design
  • Gli strumenti classici di web marketing & communication
  • I nuovi strumenti del web 2.0
  • Fare marketing communication con Facebook, LinkedIn, Twitter e YouTube
  • Elementi di Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEO)
  • Selezione dei media digitali più appropriati
  • Le decisioni strategiche: segmentazione, targeting posizionamento e online value proposition
  • La definizione degli obiettivi della comunicazione digitale in termini di acquisizione clienti, conversione, fidelizzazione e crescita

MODULO 8 – Comunicazione Interna

Il concetto e gli ambiti della comunicazione interna

Comunicazione interna: differenze e relazioni con internal marketing, internal branding, comunicazione organizzativa

Le tipologie di comunicazione organizzativa: funzionale, informativa, formativa, creativa

Perché comunicare con il personale? Importanza e vantaggi di una comunicazione interna efficace

  • Lo scenario di riferimento: la comunicazione interna nell’era della complessità
  • I vantaggi della comunicazione interna
    • Per l’organizzazione
    • Per i singoli componenti dell’organizzazione

Gli attori della comunicazione interna e gli aspetti organizzativi

  • Manager: il ruolo chiave della leadership interna
  • Ufficio Comunicazione Interna
    • Struttura e opzioni di collocazione organizzativa
    • Le interazioni con le altre aree aziendali
    • Le professionalità della comunicazione interna
  • Altri lavoratori
  • L’influenza degli stakeholders esterni
  • La sinergia con altre aree aziendali
    • Formazione
    • Organizzazione
    • Sviluppo
    • Marketing etc.

Il pubblico interno

  • Le tecniche di:
    • Segmentazione
    • Targeting
    • Posizionamento

Come si comunica: l’approccio process-based

  • L’audit interno
  • La pianificazione: come strutturare un piano di comunicazione interna
  • La definizione del budget di comunicazione interna

L’implementazione del piano di comunicazione interna

  • Canali
    • on line: intranet, web tv, blog, newsletter, palmari, social media etc.
    • off line: bacheca, giornale, busta paga, volantini, affissioni, etc.
    • Comunicazione diretta face-to-face: eventi, convention, riunioni, staff meeting etc.
    • Programmi speciali
      • Rewading & recognition
      • Family involvement
      • La comunicazione interna non verbale
      • Il monitoraggio e controllo: come misurare i risultati della comunicazione interna e adottare i necessari interventi correttivi.

I contenuti della comunicazione interna

  • risultati
  • programmi
  • strategie
  • andamento
  • user-generated content

Problematiche speciali

  • L’azienda multinazionale e la prospettiva cross-culturale
  • L’etica della comunicazione interna
  • Comunicazione interna e cultura d’impresa

Casi applicativi e best practice

MODULO 9 – Comunicazione e management interculturale

Il significato di cultura

La cultura come fonte di vantaggio/svantaggio competitivo

Riconoscere la propria e le altre culture

Alla scoperta della cultura

  • Manufatti e comportamenti
  • Credenze e valori
  • Assunti di base

Modelli di interpretazione di culture

  • Kluckhohn and Strodtbeck
  • Hall
  • Hofstede
  • Trompenaar
  • Etc..

Sfere culturali e loro interazioni

Le sfere di influenza culturale:

  • Nazionale/regionale
  • Comparto produttivo
  • Professionale
  • Funzionale
  • Aziendale

Modalità di interazione tra sfere culturali e la creazione del vantaggio competitivo

La comunicazione tra culture diverse

  • Barriere e ostacoli alla comunicazione interculturale
  • Stili di comunicazione
  • Negoziazione internazionale

Cultura e organizzazione

  • Cultura e struttura organizzativa
  • Cultura e processi
  • Trasferimento delle migliori pratiche

Cultura e strategia

  • Le radici culturali della strategia
  • I modelli culturali di strategia
  • Implicazioni strategiche della cultura
  • L’internazionalizzazione e il ruolo della cultura nazionale

Cultura e gestione delle risorse umane

  • Il significato culturale di human resources management
  • Il ‘menu’ dello human resources management
  • Rendere significativi gestione delle risorse umane attraverso le culture

Il manager internazionale

  • Competenze per il management a livello internazionale
  • Lo sviluppo di competenze culturali
  • Strategie di sviluppo personale per il management interculturale
  • Suggerimenti per la gestione delle differenze

Il team multiculturale

  • Perché i team multiculturali
  • Strategie di compito e di processo
  • Team interculturali virtuali

L’organizzazione globale

Le opzioni strategiche per la gestione delle differenze culturali

  • Ignorare le differenze culturali: gli affari sono affari
  • Minimizzare le differenze culturali
  • Utilizzare e valorizzare le differenze culturali
  • Meno globale di quello che pensavamo?
  • La creazione di alleanze culturalmente strategiche
  • Conquistare un vantaggio competitivo attraverso le differenze culturali
  • Suggerimenti per la gestione della diversità culturale

Cittadini del mondo: l’etica imprenditoriale e la responsabilità sociale

  • Prendersi cura del business
  • Perché esiste l’azienda?
  • Dimensione economica e dimensione etica
  • L’imperativo della globalizzazione
  • Etica e cultura
  • Strategie per la gestione dei dilemmi etici
  • Cittadini del mondo: il ruolo di manager e aziende
  • Verso una civiltà globale

MODULO 10 – Presentazione dei project work in tema di comunicazione e incontri con aziende e organizzazioni.