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L’era del marketing emozionale: la teoria di Schmitt

“Un artista è qualcuno che usa coraggio, intuizione, creatività e sfacciataggine per sfidare lo status quo. E un artista prende tutto sul personale (proprio tutto: il prodotto, il processo che l’ha creato e le reazioni delle persone con cui cerca di entrare in contatto).”
                                                                                               Seth Godin

Il marketing emozionale sta giocando sempre più in attacco nel panorama commerciale attuale per cui essere manager e allo stesso tempo diventare anche un artista professionista, è la nuova esigenza della realtà commerciale attuale.
L’artista del marketing è colui che si ingegna, attraverso vari mezzi, per svecchiare i tradizionali canoni di dialogo tra azienda e cliente e puntare sull’emozione quale prova reale e tangibile della veridicità del messaggio: fare pubblicità diventa il pretesto per coinvolgere emotivamente i consumatori; vivere l’esperienza del prodotto significa percepirne la concreta funzionalità.

Il marketing emozionale è una tecnica di branding già nota e diffusa nella strategia del “face to face”: aziende di cosmetici, piuttosto che di elettrodomestici o altre, utilizzano la figura del promoter, in qualità di promotore del marchio o del prodotto attraverso un approccio diretto e personale col cliente. La sollecitazione multisensoriale diventa il mezzo attraverso cui il promoter garantisce un’esperienza al consumatore e ne conquista la sua fiducia.
Il consumatore ha così modo di provare il prodotto e acquistarlo con una maggiore consapevolezza concentrandosi maggiormente sul desiderio di possederlo, grazie all’esperienza e alle emozioni vissute in quel momento.

Bernd. H. Schmitt (1), professore della Columbia University, nel suo libro “Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands”, descrive la differenza esistente tra il marketing tradizionale e il marketing esperienziale: il primo, con una base ideologica più analitica, concentra il suo focus sul potere d’acquisto dei consumatori derivante dalle caratteristiche più o meno soddisfacenti del prodotto e relativi benefits; il secondo invece, considera i costumers in qualità di esseri umani che in maniera del tutto razionale sono avidi di plausibili coinvolgimenti emotivi.

‘’ Experiences provide sensory, emotional, cognitive, behavioural, and relational values that replace functional values’’ (2).

Secondo Schmitt, è necessario rendere l’esperienza olistica, ossia non limitarsi alla vendita di uno shampoo per detergere i capelli, ma approfondirne il concetto, ossia pensare in maniera strategica a tutte le funzionali declinazioni del prodotto in una determinata situazione quotidiana e a come potrebbero, il packaging, la pubblicità, il profumo e le caratteristiche del prodotto stesso, mettere a proprio agio il consumatore, migliorarne l’esperienza e garantirne la sua fidelizzazione (3).

Consolidare il legame col consumatore significherà acquisire la sua fiducia, fidelizzarlo e diventare una scelta consapevole in quanto ‘prodotto che non cambierei con nessun altro’.

Un esempio di Feel Experience è quella dei biscotti Krumiri: la sinestesia, cioè l’accostamento di sfere sensoriali opposte, stimolata dal prodotto, diventa il suo punto di forza; la riconoscibilità del biscotto attraverso tutti i cinque sensi ne garantisce la sua unicità.

https://www.youtube.com/watch?v=VU4Q1uH34ts

Uno spot particolarmente emozionante è quello di Mc Donald’s, che gioca la sua campagna marketing su sentimenti forti e toccanti, quali la mancanza e il dolore di un bambino per aver perduto il padre e la sua ricerca a tutti i costi di una somiglianza che mantenga vivo il legame; è felice quando scopre che l’unica cosa in comune col padre è il gusto.

https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8

Purtroppo siamo di fronte ad un caso di pubblicità emozionale che è andato oltre il plausibile, toccando corde emozionali troppo sensibili per essere trattate con cinismo in un contesto di mera promozione commerciale. Per tale ragione lo spot è stato ritirato.
Anche Coca Cola regala esperienze virtuali: le sue campagne marketing donano emozioni, felicità, ricordi dell’estate…

https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8

Myriam Caccavelli

 

 

1 Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Bernd_Schmitt
2 Fonte: http://econoca.unica.it/public/downloaddocenti/Schmitt%20JMM99-Experiential%20marketing.pdf
3 Fonte: http://econoca.unica.it/public/downloaddocenti/Schmitt%20JMM99-Experiential%20marketing.pdf

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